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    集成灶营销有没有你想象的那么难

    • 发布时间:2011-04-16
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    作为厨电行业的新兴宠儿,她华美而使用,简约而不失简单,雍容华贵中彰显人性化的高科技。但是为何她的市场普及率经过7年时间的发展仍占有那么小的一部分呢?任何行业的发展都是一个阶梯式的曲线通道,事实上,相比于快速消费品市场,集成灶市场 的营销模式还处于整合阶段,企业的营销管理水平整体上属于粗放型,在主流营销学派已经开始鼓吹精细营销势在必行之时,对于滞后的集成灶行业 而言,了解精细营销的理论和实战,具有非常现实的指导意义。

           如果展开来说,精细营销就是以科学管理为基础,以消费者洞察为手段,以精细操作为特征,谋求营销资源利用的效益最大化。尽管说集成灶行业与快消行业比较滞后,但近年来行业的竞争还是使得许多品牌从粗放型的企业经营模式走出来,不断探索新的发展之道。成功有成功的理由,失败有失败的原因,在产品同质化的后工业时代,精细营销是竞争激烈的品牌角逐之中的重要工具之一。

           一、打造一支专业扎实的营销队伍.我们应该明白,营销不是一个人在战队,靠的更是团队的合作,要想一个品牌在一个地方生根发芽,仅仅靠一两个人的单打独斗是掀不起什么大浪来的。首先,应该让消费者知道这个牌子。大家都知道,在做推广的时候,是最苦,最累,也很难得到实惠的时候。打个比方,就好比一个推广的过程,只有把路子找准了,道路拓宽了,等找到煤矿的时候,自然而然的就发财了!

     二、应该广泛宣传.行业网站媒体投放成本低,时效性长,信息传播速度快,信息量大,覆盖面广,品牌形象宣传互动性强,而且信息传递可以采取“社区论坛、新闻、视频、博客、电子杂志”等多种形式。
     

    定位是上个世界未最具革命性的品牌理论,系统的定位理论是由营销品牌泰斗科德勒提出,但定位(POSTIONING)这个词最早却是由美国营销专家艾尔.列斯(AIRES)与杰克.特罗(JACK.TROUT)于七十年代提出来的。
    按照定位的观点,定位是由产品开始,也可以是一件商品,或者一项服务,一家公司,一个机构,甚至是一个人,定位并不是简单地要你对产品做什么事情,而是要你对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在你未来顾客的心目中的影象。如果从另外一个意义上来说,定位可以看成对现有产品的一种创造性试验。改变的是名称,价格及包装,实际是对产品完全没有改变,所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是通过跳开产品功能性诉求的外延进行心理感性层面的意念演染,从而使得产品内核以外的意念差别得到顾客认同,从而影响消费行为的改变。

    举个非常简单的营销案例来说。我们在下面的集成灶市场 走访时,发现许多区域性集成灶品牌 或者是中小品牌的经理或者老板,总是忿忿不平和我说:我的集成灶产品和XX品牌的材料一样,做工质量甚至要还好过它,但我的价格却卖不高,反过来为什么对手的价格越高越好卖呢。

    事实上,大家对这个答案心知肚明,那个标杆品牌无非是利用了精细营销的定位理念,在产品概念和品牌文化上下了功夫,不仅仅是简单地卖产品,而是在卖文化,卖概念,从而拔高了品牌位置,充分利用了消费者的心智资源,为品牌价值提升进行了富于效率的包装,从而形成了与其它跟随者品牌的定位区隔,赢得了顾客认同。

    定位的核心理论的基本依据是消费者洞察,要直接地解释这个营销教义可以从集成灶行业 的一个典型案例来说起,那就是科宝。博洛尼,科宝.博洛尼之所于能够在短短几年间异军突起,成为集成灶市场的标杆,很重要的就是洞察消费者需求,从生活方式入手,准确的市场定位,从而避开传统市场上的价格竞争,成功地建立了集成灶产品的高端品牌形象。

    整体来说,精细化营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物,当然并非所有集成灶厂家都适宜采取“精细营销”策略,说到底精细化营销有自己适宜的生存空间;精细化营销不等于细节营销,也不等于细分市场营销或区域市场营销,它是一种战略,是整个系统工程的“精细化”营销;精细化营销能够为厂商创造稳定而持久的收益,但它并不能“包治百病”,事实上也没有任何理论能够确保所有厂商获利。
    精细营销的另一个非常重要的层面就是精和细,从而达到市场利益的最大化原则。

    精细营销也可以说是把细节管理纳入到一个具备策略指向性的系统框架。对于集成灶企业来说,无论是产品研发,抑或是门店推广,任何一个节点在执行层面如果不具备流程及内容的规划,都可能达不到预期效果。说得通俗一点在品牌经营的各个层面都做需要足功夫,全面连贯,从而做到目标达成,创造销售机会。

    集成灶是一个行业门槛低、科技含量少、市场集中度不高的行业,无论是规模化企业或者中小企业,几乎都能够很容易地在这块硕大的蛋糕上切下一块,由于非标化生产特征,这样使得行业营销管理水准良莠不一,造成行业的整体管理水平亟待提高,因此笔者把精细营销的概念提出来,就是呼吁集成灶企业需要加强科学管理水平,把精细营销管理摆上企业的管理日程上来,从而使得企业的营销管理与时俱进,增强企业的竞争力,成为市场角逐中的领先者。

     

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